NTTドコモのスマートライフカンパニー（取材時、現在はコンシューマーサービスカンパニー）は、カスタマーファーストを追求し、約1億人のdポイントクラブ会員一人ひとりに対して、よりお得感や利便性を実感できる最適なサービスを届けるべく、デジタルマーケティング戦略を強化している。この取り組みを支えているのが、2015年に導入して実践を重ね、データ活用の成熟度を高めてきたデジタルマーケティングの統合プラットフォーム「HCL Unica Campaign」だ。
※本稿の内容は2023年7月取材時点の情報に基づいています。記事中に登場する人物の所属、役職は取材時のものです。
提供：株式会社エイチシーエル・ジャパン
HCL Unica Campaignを中核とする
デジタルマーケティング基盤の仕組み
株式会社NTTドコモ スマートライフカンパニー データプラットフォーム部 データ基盤・データプロダクト担当 島田 直哉 氏HCL Unica Campaign は、NTTドコモが整備を進めてきたdMC（docomo Marketing Cloud）の中核に位置づけられている。データプラットフォーム部 データ基盤・データプロダクト担当の島田 直哉氏は、その基本的な仕組みを次のように説明する。
「dMCは、お客さまの同意のもとで、Google Analytics から得られるWebページやアプリのアクセス解析結果やNTTドコモの回線契約情報、dポイントクラブの会員登録情報、dマーケットの各サービスやコンテンツの利用履歴など、さまざまなシステムで管理されているデータを単一の顧客IDで横断検索できる機能を提供します。この基盤の上で的確なターゲットを抽出する役割を担うのがHCL Unica Campaignです。各ビジネス部門のマーケティング担当者は、これを利用することで、たとえば『1000ポイント以上を保有している30歳代の男性会員』といった条件を設定して目的のターゲットを抽出し、dマーケットアプリからのプッシュ配信やメール配信によるレコメンド、販促企画への誘導、SNSと連携した情報発信などの施策と連動させて自動実行することができます」
なおHCL Unica Campaign はdMC上で実行した施策の結果をフィードバックして分析する機能も備えており、「各ビジネス部門におけるデジタルマーケティングのPDCAサイクルを一貫して支援します」と島田氏は語る。
図：HCL Unica Campaignを利用したdMC（docomo Marketing Cloud）定着化の地道な取り組みが奏功し
デジタルマーケティング施策件数は20倍に拡大
もっとも一朝一夕で、上述のようなHCL Unica Campaignの “使いこなし” が実現したわけではない。HCL Unica Campaignは非常に豊富な機能を有しており、活用の自由度も高いだけに、そのぶん定着化のための努力が求められる。
「データプラットフォーム部のメンバーが中心となって、毎年2回のペースで『dMC Day』という社内イベントを開催しており、丸一日をかけてHCL Unica CampaignをはじめとするdMCの新機能や成功事例の紹介、サンプルシナリオに基づいた操作方法のデモンストレーションなどを実施し、啓蒙に努めています。さらにジョブローテーションによって新たにデジタルマーケティングを担当することになった初心者に対して入門用のコンテンツを用意したり、個別に説明を行ったりといった活動も行っています」と島田氏は語る。
こうした数年に及ぶ地道な取り組みが実を結び、各ビジネス部門の担当者が、日常業務の中で、自然にデジタルマーケティングを実践するカルチャーが築かれた。
「この効果を裏付けるように、dMCを活用したデジタルマーケティングの施策実行の件数は、2018年からの5年間で約20倍に増加しています」と澤田氏は強調する。
図：HCL Unica Campaignを用いたシナリオ実行数の推移専門的なITスキルを持たない人材でも
シンプルに使いこなせる環境を提供する
今後に向けてもデータプラットフォーム部では、HCL Unica Campaignを中核とするdMCのさらなる利用拡大を目指している。
「デジタルマーケティングの基本機能は一通り押さえることができたと考えており、次のステップとしては、『HCL Unica Journey アクセラレーター』を活用して会員の意識の変化購買プロセスの遷移をより深く理解する、いわゆるカスタマージャーニーに対応した新たなCX（顧客体験）を生み出す仕組みづくりを進めていきたいと考えています。また新たなソリューションとして登場したHCL Marketing Cloudについても将来的に使っていけるものなのかどうか、強い興味を持っています」と語るのは岩本氏だ。
ちなみにHCL Marketing Cloudとは2023年7月に米HCL Softwareから発表された、最新の予測機能および生成AI 機能を組み込んだSaaSソリューションである。顧客行動をリアルタイムに捉えて予測し、収益機会を最大化し、連続性をもったCXを生み出す機能などを提供することで、より高度なデジタルマーケティングを実現する。
一方、デジタルマーケティングのPDCAサイクルを実行できる人材のすそ野をさらに広げていくためには、先に紹介した啓蒙活動とあわせてdMCそのものの操作性の改善を図っていく必要がある。
「デジタルマーケティングに従事する人材のリテラシーを底上げしていくことは言うまでもなく重要ですが、それだけではHCL Unica Campaign を含めたdMCの普及には限界があります。専門的なITスキルを持たない人材でも、よりシンプルな操作によって目的とするターゲットを抽出してタイムリーな施策を実行し、結果を検証できる仕組みを提供するという両面からアプローチすることで、はじめて全社的な定着化を図ることができます。これによって各担当者もツールの操作スキルの習得に時間を費やすことなく、新たなサービスや商品の企画立案など、よりクリエイティブな仕事に専念することが可能となります」と澤田氏は今後を見据えている。エイチシーエル・ジャパンのサポートや情報提供も得ながら、各ビジネス部門およびその先にいる顧客から「本当に求められるデジタルマーケティング基盤」のあるべき姿を追求していくとする。
●お問い合わせ先
株式会社エイチシーエル・ジャパン
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