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音声通話を軸に顧客コミュニケーションを極める! 体験価値向上の決め手となる「温故知新」のアプローチ

2021年7月20日(火)

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顧客チャネルが多様化する中にあって、“電話”はいまだ老若男女から支持される気軽で便利なコミュニケーションツールだ。ただし、その活用法に目を向けると、さして高度化されぬまま今日に至っている。PBXを導入したところで一般的にできるのは転送や保留といった程度であり、豊かなカスタマージャーニーに資するには心許ない。この状況を打破する存在として注目を集めているのが、米Twilio社の顧客エンゲージメントプラットフォームで提供されるクラウド型音声サービス「Twilio Programmable Voice」である。

「通話」が消費者から好まれるこれだけの理由

カスタマージャーニーにおける体験価値向上を考える時、技術革新によるタッチポイントの多様化は重要な要素となる。この時、とかくビデオメッセージやチャットなど新しいものに意識を向けがちになるが、これまで多くの人々が慣れ親しんできた音声ベースの電話（通話）が、顧客コミュニケーションで未だに大きな役割を果たしているという現実を忘れてはならない。

理由は明快だ。通話はユニバーサルサービスとして老若男女を問わず、誰もが利用できる。固定電話から1人1台の携帯電話にシフトする中にあって、カバー率は他の多くのツールを圧倒する。“声”でのやりとりの手軽さも大きい。テキストベースのツールでは入力の手間から込み入った質問はしにくく、やりとりも煩雑となる。だが通話なら、簡単かつ短時間のうちに疑問を解消しやすい。明確な回答や解決策が得られる点で、通話によるコミュニケーションを好む消費者は各種調査でも高い割合にある。2021年初頭あたりから、音声ベースのSNSである「Clubhouse」の人気に火がついたのは記憶に新しく、それは声を中核に据えたサービスにまだまだ発展の余地があることを物語っている。

Twilio Japanの正木寛人氏（プロダクトマーケティング）は、「通話や音声サービスが支持される理由。それは、テキストでは足らず、ビデオまでは必要としない──簡単な操作で相手とつながり、リアルタイムに細かなニュアンスまで共有しつつ、疑問や課題の解決につなげられる──という顧客のニーズに極めて合致した“ちょうど良さ”にあるのです」と通話の特性や魅力を解説する。にもかかわらず、「実は顧客体験の向上に取り組む多くの企業が音声サービスの活用に苦戦を強いられています」と正木氏は続ける。それは何故なのか。

通話や音声サービスが根強く支持される理由
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CPaaSによる通信制御の柔軟性が通話の在り方を覆す

原因としてまず挙げられるのが通信制御の難しさだ。カスタマージャーニーで音声サービスの価値を高めるには、最適な担当者にできる限り早く取り次ぐのが一番だ。だが、電話単体ではそのための柔軟性に大きく欠ける。事実、担当者へ引き継ぎに多くのケースで転送や保留が生じ、担当者が不在の場合には折り返しの電話もしばしばだ。待ち時間は当然、顧客体験の低下に直結する。

また、音声品質や初回解決率など、運用改善の手がかりを得にくいことも難点だ。コールセンター向けのソリューションでカバーもできるが、一般のオフィスでは費用対効果の面で割に合わない。こうした状況では、カスタマージャーニーのどこで、どう電話を使うべきか、また、どう使い方を見直せばよいかを簡単には見極めにくい。そして、そのことが活用の“壁”となっているのが今の姿だ。

企業システムとしての観点では、通話や音声サービスはさして高度化されぬままに来た
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では、どうすれば状況を打開できるのか。“現実解”として徐々に、しかし着実に認知が広がっているのが、多様なコミュニケーション機能をAPIで提供し、既存システムとも自在に連携させることができるクラウドサービス「CPaaS（Communications Platform as a Service）」だ。この領域で存在感を強めているのが米Twilioである。180カ国で22万超のアクティブアカウントを数え、調査会社大手IDCによる最新レポート「IDC MarketScape: Worldwide Communications Platform as a Service 2021 Vendor Assessment」において「リーダー」に位置づけられた。

出典：IDC MarketScape: Worldwide Communications Platform as a Service 2021 Vendor Assessment (May 2021, Doc # US46746221)

IDC MarketScape vendor analysis model is designed to provide an overview of the competitive fitness of ICT suppliers in a given market. The research methodology utilizes a rigorous scoring methodology based on both qualitative and quantitative criteria that results in a single graphical illustration of each vendor’s position within a given market. The Capabilities score measures vendor product, go-to-market and business execution in the short-term. The Strategy score measures alignment of vendor strategies with customer requirements in a 3-5-year timeframe. Vendor market share is represented by the size of the icons.

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そのTwilioが従量課金制のクラウド電話サービスとして提供している「Twilio Programmable Voice」が、国内でも急速に注目されている。同社は、CPaaSとしてのメリットをユーザー価値につなげるべく、外部システムとの連携において親和性の高いオープンなAPIで通話フローの設定／制御機能を提供。これまでとは一線を画す、通信制御の柔軟さが評価されているのだ。

「Web開発の知識があれば、Webサーバーに処理コマンドを渡す感覚で通信制御機能を使いこなせます。自動転送や着信先の振り分け、着信端末の変更、着信先からの指定した番号へのコールバックなどの処理を利用シーンごとに自在に設定することで、発着信双方の電話の利便性を確実に高められます。ひいては、通話の新たな付加価値創出とともに、APIによる自社のシステムなどへの通話機能の埋め込みを通じた各種の業務効率化にもつなげられるのです」（正木氏）。

Twilioによる電話の“近代化”がもたらすメリット

通話品質などの統計データを入手できることもTwilio Programmable Voiceの大きなメリットだ。「通話ごとの詳細データ、さらに分析系機能なども標準機能として提供します」と正木氏。そこでの現状の可視化を通じ、手が付けにくかった電話の運用改善に向けた道筋も付けられる。

「電話による通話は従来、通信制御が固定的で、通話中に付加価値を生む処理を組み込むことも一筋縄ではいきませんでした。また、システムはブラックボックス化し、課題の把握も困難だったのです。Twilio Programmable Voiceはこうした構図をがらりと変える、柔軟性と俊敏性を兼ね備えた新時代の音声サービスインフラと位置付けられます」と正木氏は強調する。

通話というコミュニケーション手段の“近代化”を標榜し、Twilio Programmable Voiceで成果を上げる企業が国内外ですでに続々と出てきている。例えば、クラウドワーカーを使ったインバウンドの電話代行業を手掛ける国内企業。同社は、ブラウザベースのシステムにAPIでTwilioを埋め込むとともに、着信時に発信側がダイヤルした番号とは異なる、別番号を割り振ったクラウドワーカーの端末に自動転送するフローを整備し、PBXや通信網を別途導入することなく、安価かつ円滑に事業を立ち上げている。なお、Twilio Programmable Voiceでは電話番号をオンデマンドで即座に購入でき、着信先の追加にも柔軟に対応できる。

また、電話とGPSを組み合わせるアイデアを発案したのが豪州のドミノピザだ。配達員にGPS端末を配布するとともに、配達先まで3分圏内の距離に入ると自動的に配達先に電話をかけ、顧客に玄関まで出てもらえるよう促すメッセージを流すフローを構築。その成果は配達時間の短縮による顧客満足度の向上と、年間約4億円のコスト削減として明確に表れている。

TwilioがCPaaSとして提供する「Twilio Programmable Voice」の特長
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さらに興味深いのは、電話番号を公開したくない者同士でのSMSや通話を実現する「Twilio Proxy」機能を活用した新感覚の電話利用だ。事前にプールした電話番号を個々の通話の受け側に払い出し、払い出された番号を中継して通話やメッセージを仲介する仕組みだが、ライドシェアなどの仲介型ビジネスでの応用で大きな期待を集める。すでに豪州の食品系スーパーマーケットではこの仕組みを採用し、配送担当者と顧客の間での配送状況のタイムリーなコミュニケーションを通じて顧客満足度の底上げにつなげている。

エコシステムとの連携で“通話”への不安に包括対応

音声サービスに対する“古い”固定観念が根強いことから、通信制御を活かした高度な本格活用はまだ緒に就いたばかりだ。そうした中、活用の裾野の拡大に向け正木氏が期待を寄せるのがAI音声ボットなどの各種システムとの連携だ。

「自然対話理解へのAI適用が進み、音声ボットの利用は急速に伸びています。また、外部システムと組み合わせ、例えば検出したイベント（例: システム障害）を機に電話をかけるフローを構築することで、各種問題への早期対応など、新たな側面からアプローチできます。人以外の多様なシステムが新たに通話に組み込まれることで、従来の範疇を越えたアイデアを生みだせるはずです」と正木氏は考えている。

新たなアイデアの具現化を支援すべく、Twilio Japanでは2年前からパートナー網の整備に注力。電話は従来、通常のITインフラとは別技術であり、クラウド電話サービスにおいても扱いに苦手意識を感じるIT担当者も少なくない。Twilio Japanは電話と社内システムとの連携を視野に、パートナーを通じた各種の助言や技術／ノウハウ面などの多様な支援の仕組みを拡充させている。

「キャリアの電話網との接続と運用もTwilio側が一手に担います。代理店との二人三脚を通じ、クラウド電話サービスの導入で課題であった社内網との接続作業などの問題やトラブルをTwilio側が全面的に引き受けることで、安心かつ確実に実装を進めることが可能なわけです」（正木氏）。

一方で、コロナ禍をきっかけに、Zoom Phone （BYOC構成）やMicrosoft Teams等のクラウド通話コミュニケーションも急速な広がりを見せる。Twilioでは、それらをキャリアの公衆網につなげるためのソリューション「Twilio Elastic SIP Trunking」を提供。ネットワークの違いを越えたシームレスな通話を実現するなど、電話活用の裾野拡大にも積極的に力を注いでいるところだ。

CPaaSのリーダーとして、Twilioはグローバルで実績を豊富に積み重ねている。データセンターもリージョンごとに配置し、効果のあった電話施策の各国への横展開にも余念がない。「困りごとや悩みごとがあれば、是非お声がけください。ベストプラクティスに照らしつつ打開策を提案いたします」と正木氏は取材を締めくくった。

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