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顧客エンゲージ成功への近道となるCPaaS
API連携でSMS等デジタルコミュニケーションを大変革＆最適化

2021年6月30日(水)

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新型コロナウィルスの感染拡大を経験したことで、対面での接客を補う「デジタルコミュニケーション」の重要性を多くの企業が痛感することとなった。顧客起点のカスタマージャーニーをしっかり描いた上で適切なツールを使い分けることが肝要だが、ツールが増えればコストや手間も増してしまう。打開策として注目を集めるのが「CPaaS（Communications Platform as a Service）」であり、中でもグローバルで支持を集めているのが米Twilio社の顧客エンゲージメントプラットフォームだ。シリーズ第1回目となる本稿では、CPaaSの本質的価値や、Twilioが提供するSMSサービス「Twilio Programmable SMS」にスポットを当てる。

市場の成熟により商品が売れない時代になったと言われて久しい。こうした中でも着実に売り上げを伸ばしていくことの基本は、顧客一人ひとりとの信頼関係や友好関係を築き、育てていく取り組み、すなわち「顧客エンゲージメント」にある。

インターネットやモバイルデバイスが進化し普及したことを背景に、「顧客」と「企業やブランド」との接点は多種多様に広がる一方だ。リアル店舗を訪れることもあればネットショップを訪れることもある。電話、メール、SMS…問い合わせの手段一つとってみても多岐にわたることは、読者諸氏の日頃の購買行動に照らしてみても実感を伴うことだろう。

企業のコミュニケーション姿勢に消費者は厳しい評価

デジタルチャネルを介したコミュニケーションの重要性は従前から指摘されていたが、それに拍車をかけたのが新型コロナウィルスの世界的な感染拡大だった。直接的な対面が叶わなくなってしまった溝をいかにして埋めるか──。“デジタル”を拡充させるべく各社が一気に本腰を入れ始めたことを物語る調査結果がある。

米Twilio社が実施した「顧客エンゲージメント現状分析2021」によると、デジタル変革（DX）予算の2019年→2020年の平均増加率は46％にも及び、日本では56％とさらに高い数値を示す。パンデミックの影響でDXが4〜6年前倒しとなったという声は根強い（例：シンガポールが6.2年、日本が4.8年など）。また終息しても以前の姿に戻らないというのが大半の見方であり、回答者の83%は、今後も成功を継続するのにデジタルコミュニケーションが「極めて重要」または「非常に重要」としている。

ただし、現状のアプローチが正しいかどうかは、また別の話。その点で注目すべき数字として、Twilioの別の調査で浮かび上がった「94％」と「96％」の2つがある。その意味するところはそれぞれ「顧客と効果的にコミュニケーションできていると考える企業」と「企業のコミュニケーションは効果的でないと感じている消費者」の割合だ。すなわち、企業の従来からのチャネル強化の努力は、実際のところは消費者からほとんど評価されていないという厳しい現実である。

コミュニケーションにおける企業と顧客のギャップ
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コミュニケーションチャネルの多様化に向けた現実解

元凶は顧客エンゲージメントに立ち返ることで確認できるだろう。強化で鍵を握るのが、商品の認知から購入、さらにフォローまでの一連のカスタマージャーニーにおける、適切かつ一貫した顧客とのコミュニケーションだ。もっとも、言葉では簡単だが実践は実に厄介だ。カスタマージャーニーの過程では顧客の状況に応じて電話やメール、チャット、ビデオといった多様なコミュニケーションツールの柔軟な使い分けが求められる。ここで、ツールを拡充するほどコストや手間がかさみ、歯車が噛み合わない状況を生んでしまうのだ。

Twilio Japanの正木寛人氏（プロダクトマーケティング）は、「不十分なツール環境で業務にあたらなければならないとすると、ニーズと機能のギャップから、カスタマージャーニーの随所で消費者に不満が生じることになります。それらの積み重ねが、消費者からの低評価を招いているのです」と説明する。

Twilio Japanの正木寛人氏（プロダクトマーケティング）

この現状をいかに打開するか。「これはすごい！」と顧客が思わず唸るようなエクスペリエンス（体験価値）を創り上げるには、出来合いのツールやサービスを調達するだけでは不十分ということをまずは念頭に置く必要がある。「企業が確固とした“意図”の下にコミュニケーションの場や業務のプロセスを主体的に組み上げていくアプローチが欠かせません。そのためにはビルディングブロック形式のコミュニケーション機能が必要になります」とは正木氏の弁だ。

その文脈で注目を集めているのが、多様なコミュニケーション機能をAPIで提供し、自社システムと自在に連携させることに主眼をおいたクラウドサービス「CPaaS（Communications Platform as a Service）」だ。コストや手間に起因するツールの制約が顧客エンゲージメント強化の妨げとなっていることはすでに述べた通りだが、CPaaSであれば、イニシャルコストは不要、または極めて低額で、利用料も従量課金制により抑えられる。外部のコミュニケーション機能を用いるため工数も抑えられ、自前でのシステム整備よりもはるかに容易にやるべきことに乗り出せる。

様々な機能をシングルプラットフォーム上で提供しコミュニケーションを革新する
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加えて、自社の業務プロセスやSaaSサービスなどに組み込めることも魅力だ。すでに市場にはメールやチャット、SMS、ビデオなどの機能を安価に提供するSaaSサービスも数多い。ただし、それらの欠点は個別サービスであるため、ツールが増えるほど都度、アクセスが必要になるなど、使い分けで煩雑さも増してしまうことだ。対して、「CPaaSではAPIで機能を呼び出せ、すべてがシングルプラットフォームで完結しています。既存の顧客システムやWebサイトなどとのAPI連携により、カスタマージャーニーを踏まえたシームレスかつ適切なツールによるコミュニケーションを具現化できるのです」（正木氏）。

開封率や送信先カバー率の圧倒的高さでSMS利用が急伸

このCPaaSの代表と呼べるのが、グローバルで多くの支持を集める米Twilio社の顧客エンゲージメントプラットフォームだ。2008年の創業以来、同社はわずかなコード記述での機能の埋め込みという、CPaaSの中でも群を抜く柔軟性とスピードが
評価されてユーザーの裾野を急速に拡大。アクティブアカウント数は今では180カ国で22万を超える。20年11月にはCDP（Customer Data Platform）ベンダーのSegmentを買収。顧客データを詳細なプロファイルデータや行動データと紐付ける仕組みを新たに獲得することで、データマーケティングの支援も加速させている。

Twilioが提供する顧客エンゲージプラットフォームの概要
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正木氏によると、そんな同社が今、国内で急速に引き合いを伸ばしているツールの一つがSMSサービスの「Twilio Programmable SMS」なのだという。背景には2つ要因がある。

まずは、SMS自体の媒体特性だ。コミュニケーションツールで重要視されることとして、メッセージが相手に確実に読まれることがある。その点、SMSは日々、大量に送られてくる電子メールよりもメッセージがはるかに埋もれにくく、相手に認識してもらいやすいことは肌感覚で理解できるだろう。平均開封率と返信率はそれぞれ98％、45％に達するほどだ。また、人々が常に携帯しているスマホに電話番号だけで送れることで送信先カバー率が圧倒的に高い。メッセージを介したWebサイトへの誘導や、各種反応と他データの紐づけなど、各種のマーケティング施策に容易につなげられることも魅力だという。

これらへの評価から海外ではいち早くSMSのマーケティング活用が進み、キャリアメールからのシフトが着実に進むことで、国内にもその波が押し寄せつつある。実際に、この2〜3年でSMSの企業利用が年率3〜4割増で増え、用途も顧客への各種案内やクーポン配布、EC取引での2要素認証、顧客へのフォローアップなど多様化が進む。

ビジネスシーンにおけるSMSの活用例
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品質・安全・実績・価格で圧倒的なアドバンテージ

そうした中、Twilio Programmable SMSがユーザーを拡大している原動力と言えるのが次の4つの価値だ。

先端技術による運用の卓越性：TwilioではSMS配信のために国内外のキャリアやSMS配信事業者とネットワーク接続。機械学習を取り入れた24時間の分散オペレーションを実施し、各ネットワークの配信性能やコスト評価に基づく最適なルート選択を通じて、手作業では到底困難な高水準の運用による高品質なメッセージ配信を実現している。

高い可用性と弾力性：同社のSMSネットワークの接続先は200を超え、すでに述べた高い運用能力や国内事業者との直収接続により、万一の障害発生時などでの迅速なルート変更によるサービス維持を可能としている。

豊富な送信実績に基づく信頼性：同社のメッセージ取扱数はグローバルで年間1050億に到達。こうした実績への高い評価から、すでにITや小売り、ECなど業種・業界を問わないSMSプラットフォームとして定着している。結果確認のための各種レポート機能も当然、用意されており、例えば全体の送信エラーレポートをキャリアや配信事業者別に読み替え、個々のエラー率を参照することで、事業者別の評価を基に次回配信の改善につなげることもできる。

高いコストパフォーマンス：業界でも抜きんでたサービス品質でありながら、競業他社と遜色ない安価さを実現。事実、初期費用と月額基本料は無料で、SMS送信料は1通あたり約8セント（約9円）と、部門での予算で賄えるレベルに抑えられている。

「昨今はLINEなどの各種メッセージアプリの利用も広がっていますが、SMSとはユーザー層の分布や利用目的などが異なり、共存することになるでしょう。その中で、Twilio Programmable SMSは、送信先の絶対量で大きなアドバンテージがあり、また、APIでの直接利用により通信コストを抑えられることが注目されています」と正木氏は説明する。

Twilio Programmable SMSの概要
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顧客エンゲージメントは、ツールを「どう使うか」で効果が大きく左右されることは周知の通り。そこでTwilioでは、SMSをはじめとするツール活用の実務的な支援のために、使いこなしのポイントをとりまとめた各種資料や、導入事例のサイトを用意。また、システム知識が乏しくとも使いこなせるよう、ツールを埋め込むためのAPIのコードのひな形などを集約したポータルも用意するなど、技術的な支援にも余念がない。

また、パートナー網についても積極的に整備している。Twilioの機能を熟知し、使いこなしのノウハウも備えたパートナーを着々と拡充。Twilioだけの“点”ではなく、パートナーと足並みを揃えた“面”で、顧客を支援する体制がすでに整い、今後もさらに強化していく構えだ。

新型コロナの長期化、さらに終息後のニューノーマルをも見据えるとコミュニケーションのデジタル化はどの企業にとっても焦眉の急だ。そうした中、TwilioのCPaaSおよび「Twilio Programmable SMS」は、機能と価格、さらに使い勝手の面からも有力な選択肢となることは間違いない。

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