凸版印刷は2020年3月17日、消費行動研究室が提供する調査手法の新たなラインアップとして、消費者の購買行動時の生体反応を分析する脳活動計測技術を活用した調査サービスを、消費財メーカーに向けて本格的に提供開始した。消費者の直感的な反応を数値化し、企業の商品開発や販売促進を支援する。参考価格は350万円から（サンプル数や検証内容により変動する）。
凸版印刷は、消費行動研究室により、様々な調査手法で消費者の潜在意識を把握する委託調査や自主調査を行っている。今回新たに追加した調査サービスは、東北大学と日立ハイテクのジョイントベンチャーであるNeU（ニュー）が提供する携帯型脳活動計測装置を活用した、消費者インサイトを分析する調査である。
写真1：脳活動を可視化する調査メニューを用意した。携帯型脳活動計測装置を使う（出典：凸版印刷）拡大画像表示
脳血流を計測することで、前頭前野において脳血流反応を示した箇所の活動状況を把握し数値化できる。これにより、消費者が商品や売り場に対して感じる直感的な感覚や無意識的な反応を定量化・可視化する（写真1）。
凸版印刷が以前から提供している消費者の購買行動把握のためのインタビュー／アンケート調査や、購買行動時の視線の動きを記録・分析するアイカメラを使った行動視察などの調査メニューと組み合わせて提供する。
これにより、商品パッケージやPOPなどの販促ツールが、商品選択・購買決定にどう機能しているかをより深く検証できるようになる。
購買行動時の脳活動を、注目と思考の2つの指標で測定
今回の調査メニューでは、思考・創造・意思・計画などを司る前頭前野の購買行動時の脳活動を、「注目」と「思考」の2つの指標で測定する。さらに、アイカメラで取得した消費者の視線データとあわせ、何を見てどのような反応を示したのかを解析する。
分析結果から、商品パッケージ・販促ツールの効果を検証する。この上で、凸版印刷が備える各種のマーケティング関連サービスと連携し、消費者の購買意欲を喚起する店頭販促ツールの開発や売り場作りなど、店頭ソリューションの提案までを行う。
NeUの脳活動の見える化技術「fNIRS（機能的近赤外分光法）」は、脳の直感的な反応を数値化し、より客観的・定量的な評価を提供する。NeUが開発した携帯型脳活動計測装置は、微弱な近赤外光を使用しており、乳児から高齢者まで安全に計測できる。また、小型・軽量のため、被験者に負担がかからない。実際の店舗内などの日常環境に近い状況で調査できる。
凸版印刷は、同調査メニューを商品開発・販売促進などのマーケティング領域での活用を中心に、消費財メーカーへ向けて販売する。2020年に関連受注含め、約15億円の売上を目指す。今後は、商品の使い心地や商業・公共施設のUD診断などにも活用できるように開発を進める。
