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エンジニアに頼らず、マーケターのみでデータ活用を可能に〜マーケティングDX成功事例で学ぶデータの“準備”と“活用”のあるべき姿とは

2022年4月11日(月)

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業界の垣根を越えてDXの推進が進む中、データ活用機運もさらなる高まりを見せている。ただし、その実施にあたって“壁”となりがちなのが、データの準備が一筋縄ではいかないという現実だ。3月10日に開催された「データマネジメント2022」のセッションにデータXの宮川雄希氏が登壇、事例を基にデジタル時代における“攻め”と“守り”の双方に向けたデータ活用の在り方について解説が行われた。

データの準備の面倒さが成果を上げる“足枷”に

　DX（デジタルトランスフォーメーション）が企業間で本格化する中、データ活用機運はさらなる盛り上がりを見せている。オペレーションの効率化や顧客体験の最適化、ビジネスプロセスの変革など、そのメリットは多岐にわたる。

株式会社データX Marketing Unit Manager 宮川雄希氏

　「ただし、データを活用して成果を上げるのは容易なことではありません」と指摘するのは、データXのMarketing UnitでManagerを務める宮川雄希氏だ。事実、MAやBIなどの各種ツールを導入し、大量の工数や費用を投下しつつも、「当初期待されたほどの成果が上がっていない企業は現実問題として少なくありません」（宮川氏）。

　宮川氏が挙げる一番の理由が、活用の前段階として必要なデータの準備——日々生成される膨大なデータからの、必要なデータの「取り込み」「加工」「統合」「抽出」という一連の作業——が一筋縄ではいかないことだ。

　「企業が保有するデータは、複数種類に分かれ、量も膨大に存在するため、手作業では下準備に非常に多くの手間や時間を要します。ツールで効率化する手もありますが、一般的なツールの利用にはSQLなどのデータベース言語の知識が求められるため、社内のシステムエンジニアや、社外のSIerに発注をする必要があり、マーケティング部門のみでは使いこなすことはほとんど不可能です。また、必要なデータが社内に存在しない場合、既存データからどうやって必要なデータを作成するか、という検討も必要になります」（宮川氏）。

　データを準備できても即座には成果を上げにくいことも厄介だ。データ活用の“分析”領域は、いわば仮説立案と検証の反復を通じて新たな“気づき”を獲得する作業と言える。それゆえ、「費用対効果に見合わない状況が長引けば、取り組みを断念せざるを得ません」（宮川氏）。

500社以上のユーザーが利用するデータ活用支援ツール

　こうした中、企業のデータ活用支援ですでに豊富な実績を上げているのが、データXが提供するマーケティング業務向けデータ活用支援ツール「b→dash」だ。同ツールのユーザー企業には松屋フーズやダスキンなど大手を含めて、国内ですでに約500社が名を連ねる。

b→dashはMA（Marketing Automation）／BI（Business Intelligence）／CDP（Customer Data Platform）などのデータマーケティングに必要な機能を統合したサービス
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　ユーザー企業の1社で、コロナ禍でもECサイトの売上の大幅向上で成果を上げているのが従業員800名を抱えるアパレル企業のA社だ。

　A社では新型コロナを機に店舗での売り上げが半減。対してEC経由での売り上げが約60％も急伸したことを踏まえてECサイトの強化を決意。同社のマーケティング部門が立案した施策が、店舗で商品を購入後、一定期間を経た顧客に対し、メールやLINEなどのツールを使い分ける形での、クーポンなどを交えた段階的なECサイトへの送客の仕組みと、効果検証のための送客状況レポート機能の仕組みの実装である。

　作業に先立ちA社はMA（Marketing Automation）／BI（Business Intelligence）／CDP（Customer Data Platform）ツールを導入。しかし、それから1年が経過しても実施したかった施策と分析を開始できない状況に直面したのだという。

　原因は前述のデータ準備の手間にあった。EC送客に用いるデータは「氏名」「メールアドレス」「商品ID」など合計で9種類。そのうち「購入後の経過期間」などの2つのデータは基幹システム内には存在せず、対応のために「受注日時」と「現在時刻」などを基にしたデータ生成が求められた。

　さらに、基幹システム内に存在内していた7つのデータも、「顧客データ」「商品データ」「受注データ」のそれぞれで分散管理されており、活用の前段階として共通のテーブル項目を基に、幾度ものデータ統合作業を実施せねばならなかったためだ。

早期での成果創出を支援するサポートプログラム

　導入済みのCDPツールは、こうした煩雑な作業に備えて用意したものである。

　「しかし、CDPでの作業にはSQLの記述が必要です。マーケティング部はそのための知識がなく、システム部門に作業を依頼していましたが、システム部門にも優先すべき業務があり作業が後回しにされ、作業が遅々として進みませんでした」（宮川氏）。

　状況の打開に向け、既存ツールのリプレースを検討している際にA社が着目したのがb→dashである。理由の1つが、早期での成果創出を支援する「オンボーディングプログラム」である。同プログラムは、累計500社以上への導入実績とそこでのリサーチを基に、27業界／業態におけるベストプラクティス集であり、アパレル向けには37のデータ活用シナリオや23のWeb接客施策、40の分析を導入時に初期構築し、1カ月後にはすべて使える状態にするという。

オンボーディングプログラムでは多様な業種／業態向けのベストプラクティスを用意
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　「データをどんな施策や分析のために、どう使うか。また、改善のためにどのデータをどう利用すべきか。それらの見極めには業務への深い理解が必要で、相応の時間を要します。しかし、b→dashであればオンボーディングプログラムにより、すぐにでも施策を開始することができます」（宮川氏）。

　それらでは作業で必要なデータも事前に明確化されている。企業ごとにデータの名称は異なること踏まえ、b→dashではデータの有無を判定するヒアリングシートも用意。回答を通じて、実施可能な施策や分析を把握できる。

ヒアリングシートによりデータ準備の可否、ひいては実施可能な施策や分析を容易に把握可能だ
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　ノーコードでのデータ加工／統合機能「Data Palette」も、データの準備期間を短縮できる点からA社は高く評価した。「Data Palette」を使えば従来SQLが必要だった作業がマーケターが画面上の操作をするだけでデータの準備が可能になる。さらに加工/統合のテンプレートもシナリオ別に用意され、一覧から目的のものを選択し、あとは表示される項目に対応したカラムをGUI操作で選択していくだけで、SQLなどの専門知識が乏しい事業部門であってもデータ準備を完了できる。

“攻め”と“守り”の双方のデータ活用で力を発揮

　A社ではb→dashの採用を機にデータ整備が加速し、わずか1カ月ほどで施策の実施にまでこぎつけた。それを側面から支えたのが、b→dashによるデータ準備作業だ。

　「データ準備を一気に実施するには、相当な工数と時間が必要です。その削減のために当社では、テンプレートの用意だけでなく実作業も代行しており、ユーザー企業であれば3カ月を要する作業も当社なら3日間で完了させられます」（宮川氏）。

　データ活用が緒に就いたことで、A社のECでの売り上げは急増。全四半期比で200％の売上増を達成しているという。のみならず、機能の充実ぶりから従来ツールのすべてをb→dashにリプレースしたことで、年間のツール利用料も半減させられている。さらに、社内エンジニアの稼働を抑え、マーケターだけでデータ準備を対応できるようになったのも大きな成果だ。

　即座に活用できるテンプレートでの売り上げ増に向けた“攻め”と、コスト削減のための“守り”の双方でのデータ活用に力を発揮するデータXのb→dash。データ活用のさらなる推進を考えているのであれば、ぜひ採用を一考してみてはどうだろうか。

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