[CX（Customer Experience）デザインの基礎知識]

2016年5月23日(月)飯塚 純也（ジェネシス・ジャパン コンサルティング本部 本部長 サービスデザイナー）

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　前回、CX（Customer Experience：顧客体験）を考える際に「個別最適の総和は全体最適にはならない」と説明しました。Webサイトが使いやすい、コールセンターの応答が的確だ、リアル店舗の対応が素晴らしいなど、顧客へのタッチポイントごとに最適化した“部分最適”を進めても、決して“全体最適”にはならないのです。

　企業（ブランド）と顧客との関係性は“点”ではなく、購入前の見込客の段階から、検討、購入を経て、購入後のサポートに至るまでの“線”でとらえる必要があります。Webサイトが使いやすかったとしても、「コールセンターで不正確な対応をされた」というようなマイナスの体験があると、顧客のCXは低下してしまいます。つまり、部門ごとシステムごとの改善では、顧客ニーズに応えながらCXを高めていくための真の問題解決には至りません。

部分最適は顧客視点の欠如から生じる

　CS（Customer Satisfaction：顧客満足）向上に取り組んでおられる企業においては「弊社のコールセンターは素晴らしい」と胸を張られる方がいます。ここで「素晴らしい」というのは、「対応が早い」「正確だ」「顧客の状況に合わせた対応ができる」といった状態です。企業によっては、コールセンターの品質基準として「接続率」や、例えば20秒以内に95%以上の着信率などの「サービスレベルを指標に掲げていることでしょう。

　しかし、これらの指標は、サービスの機能を測る指標であって、対応の品質、すなわち顧客が「素晴らしい」と感じたかどうかを表すものではありません。当然、コールセンター以外のチャネル、つまりWebサイトやリアル店舗などのタッチポイントの評価が「素晴らしかった」かどうかは分かりません。そもそも取り扱っている商品にCXを下げる要因があるかもしれません。コールセンターの対応が素晴らしかったからといって、その企業（ブランド）のCXが高いとは限りません。